S láskavým dovolením rady Ad
Kľúčové jedlá
- Stále pretrváva nedostatok dôvery verejnosti v očkovaciu látku.
- S cieľom podporiť očkovanie a zvýšiť dôveru vo vakcíny zahájili Rada pre reklamu a organizácia COVID Collaborative kampaň „Je to na vás“.
- Kampaň obsahuje televízne, rozhlasové, reklamné a online videoreklamy a tiež webovú stránku GetVaccineAnswers.org, ktorá obsahuje často kladené otázky o vakcíne.
V USA už bolo podaných viac ako 82 miliónov dávok vakcíny COVID-19, ale odmietnutie vakcín a váhanie voči nim zostáva výzvou. V pretekoch na ceste k imunite stád je pre zamestnancov verejného zdravotníctva najdôležitejšou otázkou zlepšenie absorpcie očkovacej látky.
S cieľom propagovať očkovanie v USA a osloviť tých, ktorí sú stále na hranici, zahájila Ad Ad, nezisková organizácia, ktorá vydáva oznámenia o službách vo verejnom záujme, a COVID Collaborative vzdelávaciu kampaň s vakcínami „Je to na vás“. Iniciatíva, ktorá sa začala 25. februára, sa zameriava na budovanie dôvery vo vakcíny a poskytnutie zdrojov na pomoc Američanom pri informovanom rozhodovaní o získaní vakcíny.
"Som touto kampaňou skutočne nadšená," hovorí Verywell Tara Kirk Sell, PhD, odborná pracovníčka v Centre pre zdravotnú bezpečnosť Johns Hopkins v Marylande.„Aj keď si nemyslím, že to zázračne napraví problém komunikačných zlyhaní a šírenia dezinformácií a dezinformácií za posledný rok, dúfam, že to pomôže pohnúť ľuďom, ktorí váhajú s očkovaním.“
Súčasťou kampane sú rôzne reklamy rozmiestnené po televíziách, rádiách a stránkach sociálnych médií po celej krajine, ktoré nabádajú všetkých na očkovanie. Slogan „Je to na vás“ odošle správu, že získanie najnovších informácií o vakcíne a zastavenie šírenia vírusu je na divákovi.
„Môžem oceniť, že kampaň sa zameriava na kroky, ktoré môže jednotlivec podniknúť, aby naznačil, že každý by mal hrať určitú úlohu a musí sa podieľať na tejto pandémii, aby chránil komunity,“ Rupali Limaye, PhD, MPH, riaditeľ pre správanie a implementáciu veda pre Medzinárodné centrum pre vakcíny na Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health v Marylande, hovorí Verywell.
Súčasťou tejto iniciatívy je aj vytvorenie novej webovej stránky GetVaccineAnswers.org, ktorá poskytuje odpovede na často kladené otázky o vakcíne.
Prístup kampane
Kampaň obsahuje rôzne televízne, rozhlasové, reklamné a online videoreklamy, ktoré sú v angličtine aj španielčine. Videá často zobrazujú život, ktorý sa vracia do „normálu“: neskoré raňajky, výlety a rodinné stretnutia. Niektoré však obsahujú aj bežné otázky týkajúce sa očkovania, ktoré majú divákov podnietiť k návšteve webových stránok, kde sa nachádzajú ďalšie informácie o očkovaní.
Slogan „Je to na vás“
Reklamná kampaň zdôrazňuje osobnú voľbu bez kázania, čo je dôležité, pretože Američania si cenia slobodu voľby a komunita verejného zdravia musí s týmito hodnotami hovoriť, aby prinútila ľudí počúvať, hovorí Sell.
Je dôležité transformovať obavy z vakcín na dôveru vo vakcíny a kampaň dúfa, že to dosiahneme doručením správy, že vzdelanie o vakcíne a pomoc krajine pri dosahovaní stádovej imunity je v konečnom dôsledku na divákovi.
„Oceňujem, že má výzvu k akcii," hovorí Limaye. „Ľudia musia mať pocit, že môžu konať, alebo majú sebaúčinnosť, a veria, že akcia je efektívna alebo že reaguje na účinnosť. Musia tiež veriť, že existuje hrozba, že ich budú nútiť konať. Myslím si, že kľúčové je identifikovať dôveryhodných poslov, ktorí odporúčajú uskutočniteľné akcie, aby ľudia mali pocit, že môžu urobiť niečo pre ochranu svojich blízkych a komunít. “
Aj keď slogan má za cieľ dať divákovi schopnosť niečo zmeniť, stále sa dá interpretovať mnohými spôsobmi. Tí, ktorí sa už cítia osobitne zaťažení pandémiou, ako sú zásadní pracovníci alebo ľudia, ktorí prišli o prácu, môžu pociťovať zvýšený tlak, že je na nich, aby osobne zastavili a ukončili pandémiu. Môžu sa čudovať, prečo je to iba na nich, hovorí Verywell Stacy Wood, PhD, profesorka marketingu na Langdonskej univerzite v Poole College of Management.
Návrat do normálu
Mnoho ľudí sa chce „vrátiť do normálu“ a je dobré to považovať za jednu výhodu vakcíny, pretože ide o spoločnú túžbu, hovorí Wood. Podľa Limayeho je to však stále trochu zložité, pretože život sa na chvíľu nevráti k tomu, čo považujeme za normálne. Svetová zdravotnícka organizácia ešte v januári uviedla, že tento rok nebude možné dosiahnuť globálnu imunitu stád.
Je dôležité, aby diváci pochopili, že život sa nevráti okamžite do predpandemických dní, ale získanie vakcíny je krokom k dosiahnutiu tohto cieľa. Stále je potrebné udržiavať sociálny odstup, nosiť masky a zostať doma aj po očkovaní, hovorí Limaye.
Čo to pre vás znamená
Väčšina populácie musí byť očkovaná proti vírusu, aby sa dosiahla stádová imunita proti COVID-19. Pokiaľ je to možné, mali by ste dostať vakcínu COVID-19, keď budete mať nárok. Kampane ako tieto pomáhajú zdôrazniť, že získanie vakcíny je jediný spôsob, ako sa vrátiť k predpandemickej normálnosti.
Riešenie váhavosti proti očkovaniu
Reklamná kampaň uznáva, že najmä komunity Black a Latinx zažívajú váhanie s očkovaním. Podľa rady pre reklamu vykonali dôkladný výskum s cieľom vyvinúť reklamy, ktoré sú zacielené na tieto komunity. Propagácia reklám a vytvorenie webových stránok na rozptýlenie obáv z očkovania však nemusí byť vždy efektívne.
"V skutočnosti neviem, že iná webová stránka bude schopná vyriešiť celý rad obáv z váhavosti vakcín," hovorí Sell. Wood zdieľa tento sentiment a upozorňuje, že ak reklama vytvorí pocit tlaku, je nepravdepodobné, že presvedčí ľudí, aby prešli na web, kde sú k dispozícii konkrétnejšie informácie.
Váhanie vakcín medzi spoločenstvami farieb má pôvod v nedôvere vo vládu, úrady a systémy zdravotnej starostlivosti, ako aj v historickej traume z lekárskych experimentov, tvrdí Limaye. Dôveru preto musia budovať a podporovať komunitní poslovia a vodcovia, ktorým veria - okrem opatrení zhora nadol, ako je táto reklamná kampaň.
„Aj keď si myslím, že táto iniciatíva je veľká, musíme vidieť, že dôveryhodní ľudia v týchto komunitách idú o krok vpred, aby priniesli očkovanie ako tému rozhovorov, zaoberali sa obavami - ktoré sú spravodlivé pre ľudí - a hovorili o tom, ako vakcína je bezpečný a môže nám pomôcť posunúť sa vpred, aby sme sa dostali späť ku všetkým veciam, ktoré chceme robiť, “hovorí Sell.
Samostatná iniciatíva, ktorá sa začala 4. marca, THE CONVERSATION: Between Us, About Us, si kladie za cieľ práve to zameraním špecificky na čierne komunity. Táto kampaň vyvinutá nadáciou Kaiser Family Foundation a Čiernou koalíciou proti COVID obsahuje černošských lekárov, zdravotné sestry a výskumníkov, ktorí šíria dezinformácie a poskytujú prístupné fakty v 50 videách s častými otázkami.
„Toto je komplexné úsilie v mene pracovníkov čiernej zdravotnej starostlivosti po celej krajine s cieľom zabezpečiť, aby mal každý človek čiernej pleti v Spojených štátoch dôveryhodné informácie, ktoré potrebuje na uskutočnenie tejto kritickej voľby. Je čas, aby sme sa porozprávali medzi nami a okolo nás, “uviedla na tlačovej besede pani Rhea Boyd, MD, MPH, pediatrička a právna zástupkyňa pre verejné zdravie, ktorá spolu s KFF a Čiernou koalíciou proti COVID vyvinula projekt uvoľnenie.
Účinnosť ako správa o verejnom zdraví
„Ak je táto [kampaň] rovnako dobrá ako Tipy od bývalých fajčiarov, bol by som veľmi šťastný,“ hovorí Sell. „Aj keď to potrebujeme, aby sme mohli pohnúť ihlou k viac ako 100 000 ľuďom [na základe] počtu ľudí, ktorí prestať fajčiť z tejto kampane, myslím si, že táto kampaň to dokáže. “
V príspevku publikovanom vNew England Journal of Medicineo podpore očkovania v USA musia vládne zdravotnícke agentúry, advokačné skupiny a zdravotnícke inštitúcie vyvinúť odlišné komunikačné stratégie v závislosti od pravdepodobnosti osoby dostať vakcínu - určite áno, pravdepodobne áno, pravdepodobne nie a určite nie - aby pozitívne ovplyvnili správanie vakcíny a pohnúť úmyslom konať.
„Je dôležité zvážiť, aké rôzne kroky môžu motivovať ľudí, ktorí sa líšia úrovňou záujmu,“ hovorí Wood. Napríklad tých, ktorí tvrdia, že vakcínu pravdepodobne dostanú, môže povzbudiť vystavenie pripomienok na sociálnych sieťach mentalitou „konať teraz“ alebo možno ďalšie stimuly a pohodlie pri získavaní vakcíny.
Avšak pre tých, ktorí tvrdia, že vakcínu pravdepodobne nedostanú, bude cielené vzdelávanie a spoločné príbehy z ich vlastnej komunity efektívnejšie ako taktika alebo štatistika presviedčania. Aj keď sú na podporu očkovania zavedené kampane a správy v oblasti verejného zdravia, je stále dôležité, aby sa každý zapojil do aktívneho povzbudzovania ostatných, aby dostali očkovaciu látku.
„Stále potrebujeme pomoc od verejného zdravotníctva, vedúcich komunít a od každého, kto dostal vakcínu alebo ju chce šíriť, že tieto vakcíny sú cestou späť k tomu, čo nám za posledný rok chýbalo,“ hovorí Sell. "Potrebujeme, aby sa dospelé deti rozprávali so svojimi rodičmi, farári, aby o tom hovorili v kostole, potrebujeme, aby všetci pomohli a viedli ten rozhovor."
Okrem očkovacej kampane „Je to na vás“, niektoré stratégie spomenuté v tomto dokumente už implementuje množstvo očkovacích miest, napríklad zvýšená viditeľnosť ľudí, ktorí už boli očkovaní, rozdávaním nositeľných tokenov, zdieľaním rámcov sociálnych médií a transparenty alebo partnerstvá s osobnosťami a rešpektovanými miestnymi vodcami.
Aby sa však zabezpečilo rozsiahle zavádzanie očkovacích látok, budú musieť federálne, štátne a krajské zdravotnícke agentúry pokračovať v zavádzaní širšej palety komunikačných stratégií, ktoré oslovujú populácie s rôznou úrovňou váhavosti očkovania.
„Videl som iba počiatočné videozáznamy a správy, takže si myslím, že budeme musieť zistiť, koľko je schopné preniknúť do každodenného života, ale som rád, že vidím toto veľké úsilie,“ hovorí Sell. "Čas ukáže, ako sa to zmeria."
